Algo más sobre el concepto creativo

Dos artículos atrás escribí acerca del concepto creativo y brindé algunos ejemplos, pero tras esa publicación me llovieron un número significativo de preguntas al correo electrónico. Por eso quiero dedicar esta semana a darle una tribuna mucho más amplia y comparativa con ejemplos específicos para que les quede bien claro el tema del concepto creativo y lo puedan aplicar en su vida publicitaria.

Antes que nada hay que dejar claro algunas definiciones y procesos al momento de establacer un concepto creativo. Y para ellos hay que tener claro dos preguntas: Todo publicista se pregunta ¿Qué va a decir? y cree que larepsuesta es el concepto creativo, y eso es falso. Esa pregunta corresponde al concepto de comunicación, que responde a lo que yo quiero decir de mi marca, está muy ligado a los objetivos de marketing y a la estrategia publicitaria.

En cambio, cuando nos hacemos la pregunta de ¿cómo se lo digo? esa pregunta responde automáticamente al concepto creativo de la campaña, y es muy diferente al concepto mencionado anteriormente, ya que está ligado a la estrategia creativa y, en algunos casos, suele ser muy abstracto.

Pero aquí no termina todo. Hay un nuevo concepto que asumen los publicistas y está empezando a revolucionar las campañas publicitarias. Estamos hablando del insight. Éste concepto es algo innovador que utiliza la publicidad emocional y que está revolucionando la manera de conocer al consumidor. Un definición más exacta podría ser "Término publicitario para designar cualquier verdad sobre el consumidor que sirva para ser incluida en el mensaje publicitario y éste nos permita persuadir en la mente de nuestro target".

Estas tres herramientas nos permitirán tener claro una campaña publicitaria creativa y lograr tener mayor éxito.

A continuación les presento un ejemplo:

1.Marca: Zazoo Condom

Categoría: Prótección íntima masculina

Concepto de Comunicación:  Te conviene usar un condón más alla de lo que todos te dicen.

Insight: La mayoría de los varones le tienen miedo al hecho de ser papá.

Concepto Creativo: Ser papás es algo terrible.



El Profe Gusda

Técnicas Creativas en Publicidad Gráfica: La hipérbole (exageración)

A pedido de algunos alumnos y lectores voy a escribir sobre algunas técnicas creativas para desarrollar campañas publicitarias gráficas.

Les advierto que el uso de las técnicas no tiene una alta probabilidad de éxito sino se tiene desarrollada una estrategia creativa.

Quiero empezar con una de las técnicas creativas más usadas en el mundo gráfico de la publicidad: la o exageración. Este tipo de método está inspirado en la conocida figura retórica denominada hipérbole, que consiste en mostrar el beneficio del producto con una visión desproporcionada, ya sea amplificándola o disminuyéndola la realidad. Se busca enfatizar y exagerar expresiones para resaltar la promesa de venta de toda campaña publicitaria.

Publicidad Condomi
Copy: Ultra thin condoms (Condones ultra delgados)

Si bien es cierto este tipo de técnica es uno de las favoritas de los publicistas, no hay que abusar, ya que podría ser un arma de doble filo, ya que puede tener un resultado negativo y podría perder su efectividad , no sólo como motivador de compra, sino puede afectar la credibilidad del producto.

Publicidad BTL Durex XXL en baños públicos

Publicidad Durex XXL (2)



Publicidad Eukanuba
Copy: Everybody wants to be a dog (Todos quieren ser un perro)



Publicidad Coca-Cola Light

El Profe Gusda.

Lecciones de Publicidad I

Quiero inaugurar una secuencia de artículos que tendrá sus continuaciones respectivas, cada cierto tiempo, donde les diré mis leccionaes aprendidas sobre el mundo de la publicidad, y por qué no, del marketing, a lo largo de mi carrera profesional, empleos, estudios y otros.

Y dice así:

1. Aprendí que lo que te enseñan los profesores es menos del 15% de tu vida profesional.

2. No existe segunda oportunidad.

3. Como decía David Ogilvy: "El consumidor no es estúpido, es tu esposa".

4. Es mejor trabajar con clientes que son compatibles contigo.

5. El consumidor no compra campañas publicitarias, compra productos.

6. La publicidad no mejora la calidad de un producto.

7. La humildad es una de las mejores herramientas de un creativo.

8. Si un texto (copy) no te convence, sácalo. Piensa otro.

9. La publicidad no tiene una fórmula.

10. Los productos tienen vida, son personas.

Bueno, por hoy les dejo sólo diez de una gran variedad de lecciones que las iré publicando en un futuro.

El Profe Gusda

¿Qué es el concepto creativo?

El concepto creativo es una de las herramientas más importantes de toda campaña publicitaria. Pero qué es concepto y creativo. Hoy día analizaremos el significado de estas dos palabras que juantas debería formar una sinergia en la publicidad.

Concepto, según el diccionario de la RAE(Real Academia Española), significa idea que se concibe o forma de entendimiento, esto nos sugiere que el concepto es subjetivo y es una forma de interpretación una situación, cosa, entre otras.

Y creativo, según la misma fuente, no dice "que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc", dando a entender que la persona que es creativa nos muestra algo diferente, algo que no existe.

Y si juntamos estos dos términos nos podríamos definirlo como "el planteamiento contruido, físico que resume toda la informacipon que tenems en el cerebro y la interpretamos para concebir una invención en el mensaje publicitario". Tal vez, pueda sonar muy abstracto el mensaje, pero es así como sucede el proceso. En buen cristiano podríamos decir que el concepto creativo es concebir una idea y tratar de expresarla de manera diferente.

Ahora ¿es fácil identificar el concepto creativo? La respuesta sería: depende de la cantidad de información, el nivel de abstracción, velocidad de proceso de la información, y demás que tenga la persona a cargo de una campaña publicitaria.

Ahora definitivamente no es tan fácil conseguirlo debido a el gran almacenamiento de información que tenemos en nuestro "disco duro" y a la divergencia de todo creativo.

¿Quién tiene la culpa?

Estuve navegando por la web y vi algunas campañas de BTL (he compartido una en esta entrada) y en ese momento me pregunté: ¿Por qué no hay eso acá en tierras peruanas?.

En el Perú todavía no nos atrevemos a más, funcionamos con lo que ya existe, lo convencional, lo que va a lo seguro, no arriesgamos y proponemos ideas innovadoras que cambien la manera de expresar el mensaje publicitario. Y por eso decimos que nuestras agencias son eficientes, porque cumple, pero no van más allá.

Tal vez este problema nos caiga a todos, pero tenemos que reconocerlos, no nos gusta ser creativos, nos gusta copiar lo que funcionan y adaptarlo al mercado: cambiar subtítulos, voces, gráficas, es una de la largas tareas de la mayoría de los "creativos" de agencias peruanas. Y es por eso que nuestra creatividad depende del resto del mundo y, hasta muchas, veces de Argentina, Chile y, obviamente, Estados Unidos.

Ahora la pregunta del millón: ¿Quién tiene la culpa? gerentes de marca,jefes de producto, creativos o el Perú?.

El Profe Gusda

Todavía no aprendemos a dar servicio al cliente

Uno de los grandes problemas de las grandes, medianas y pequeñas empresas es el : servicio de atención al cliente. Hoy en día, toda organización grande y pequeña tiene un área dedicada a atender de manera personalizada las carencias, opiniones, y demás actividades de su consumidor y/o usuario, o tal vez, cliente potencial. Pero muchas de ellas, por no decir la mayoría, no aplican verdaderamente lo más simple del servicio al cliente: el trato.

El trato, que viene a ser la manera de actuar, de comportarse o de proceder una persona en su relación con los demás, según definición del diccionario. Esto quiere decir que bajo una defición tan simple, no se logre comprender y aplicar convenientemente las diferentes técnicas de comunicación con el cliente de las que se habla en la actualidad. No hacemos las cosas bien, lo único que hacemos es saber los conceptos de memoria, pero no aplicarlos, no sentirlos nuestros, y por ende, no trasladarlo al cliente.

En realidad, no quiero ahondar tanto en el tema, pero si dejar la reflexión de los que estamos haciendo y lo que nos falta por hacer. 

A continuación les presento 10 mandamientos de la atención al cliente, obtenidos del análisis de Gestiópolis que me parecen los más acertados y directos:

1.El cliente por encima de todo.

2.No hay nada imposible cuando se quiere.

3.Cumple todo lo que prometas.

4.Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que esperas.

5.Para el cliente, tú marcas la diferencia.

6.Fallar en un punto siginifica fallar en todo.

7.Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.

8.El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente.

9.Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar.

10.Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.

Suentan tan simples los mandamientos, pero es así de simple deben ejecutarse, no con grandes grados, ni maestrías, sino con el tino de ofrecer un buen trato, y mostrar confianza.

P.D. : Recuerden que un mal servicio al cliente también se ve reflejado en altos costos internos en la compañia.

El Profe Gusda.

CrediScotia me colgó el teléfono

Definitivamente hoy empecé la semana del año nuevo completamente indignado y también bastante decepcionado porque aún en el Perú hay marcas que no conocen la palabra: servicio al cliente.

En la mañana me comuniqué con un número de teléfono que me proporcionaron en un mail de reclamo que me hizo SCI (Servicios de Cobranzas e Inversiones) de CrediScotia perteneciente al grupo Scotiabank. Y me atendió una señorita, la cual se presente con su nombre y me preguntó cuál era mi consulta, yo se la comenté. Luego de eso, la representante de la mencionada banca por teléfono no satisfacia mi requerimiento, y entonces ella tomó una actitutd negativa y a la defensiva, que optó por colgarme el teléfono. Así como lo oyen: me colgó el teléfono.

Así ocurrió con una segunda y tercera llamada. La última señorita, me respondió que no trabajan en conjunto las empresas mencionadas y no me podía dar información (eso es raro, cuando debería serlo, estamos en la era del cliente, no de la empresa).

Y opté por escribir este artículo para que la gente reclame y no se quede esperando una respuesta que nunca llegará o una respuesta inválida e imprecisa.

Ahora la actitud del banco me parece, no mala, sino malísima, ya que no trataron de solucionar mi problema y me colaron el teléfono (eso es una patada al servicio al cliente).

Eso es un caso de una empresa mediocre, tonta, y que no ve resultados a largo plazo, un reclamo, no es una molestía, deber ser una iniciativa, una palmadita que te dice: ¡Oye tú puedes hacerlo mejor!, ¡Corrige eso, antes de que me vaya!.

Así que ya saben. No déjemos de no quejarnos. Hay que quejarnos, y lo siento para mis amigos que trabajan en centrales de reclamo.

El Profe Gusda,